22 juni 2009

De verkeerde boeken

Nu het ‘normale’ postvolume afneemt is een van de belangrijkste bronnen van inkomsten voor mijn werkgever de zogenaamde ‘Huis-aan-Huis’ (HAH). Dit is het materiaal dat door de bus komt als je niet in het bezit bent van de ‘Ja-Nee’, danwel de ‘Nee-Nee’-sticker.

Tijdens mijn eerste maanden in het werkzame bestaan toen mijn geest eigenlijk nog rondwandelde op de Academie, nam ik regelmatig stelling tegen deze in mijn ogen volstrekt zinloze bezigheid. Ik vond HAH een inferieur product dat enkel bestond ter bevordering van het consumentisme, dat bij veel huishoudens toch rechtstreeks de papierbak in ging, en dat ook nog eens slecht was voor het milieu. Daarnaast maakte ik dankbaar gebruik van het argument dat ook de postbode er niet blij mee was deze tweederangs ‘post’ rond te brengen, dat werd vroeger immers enkel gedaan door kinderen en moeders met een ‘folderwijk’. Toen ik een keer een presentatie aanhoorde van het brein achter de HAH, noemde ik hem spottend ‘de folderman’ en vertelde ik mijn baas dat als hij me in de toekomst ooit een dergelijke activiteit zou zien ontplooien: ‘Shoot me!’.

Gaandeweg nam ik echter een wat minder strijdbare rol aan en leerde ik de argumenten pro-HAH waarderen. HAH zorgt immers voor een significant deel voor het salaris van de in nood zijnde postbode en van dat van mij. Daarnaast waarderen veel mensen de folders wel omdat ze er ideeën in op doen, en was het wat elitair van mij om te zeggen dat er toch niemand zit te wachten op krantjes met aanbiedingen van supermarkten. Ook maken overheden, goede doelen en stichtingen ook regelmatig gebruik van deze dienst om de burger te bereiken. Mijn positie ten opzichte van HAH werd wat neutraler en het kwam enkel nog maar ter sprake als mijn collega’s en ik de folderman zijn kroketten zagen opscheppen in de bedrijfskantine.

Vorige week lag er een brochure voor klanten van mijn werkgever in mijn postvak met als titel ‘Huis-aan-Huis inspireert!’. Oef. Ik moest erg hard lachen. Heel erg hard. Mijn collega’s keken verschrikt op. Wat was er aan de hand? Niemand zag direct wat ik bedoelde. Ik legde uit dat ik de HAH best prima was gaan vinden, maar dat dit toch echt op zijn minst een ietwat curieuze uiting vond. Ik vond de link met HAH je reinste verkrachting van het woord inspiratie. Dat was toch zeker bedoeld voor belangrijkere zaken dan wat foldertjes. De reactie van mijn collega’s was dat ik de verkeerde boeken las.

En gelijk hadden ze. Met De Bevers las ik de afgelopen weken namelijk het boek ‘Occidentalism’ van Ian Buruma en Avishai Margalit. In een zeer behapbaar essay wordt een overzicht gegeven van de geschiedenis van de kritiek op het Westen. Een treffende metafoor van de schrijvers is dat het leven is als een universiteit waaraan je aan verschillende faculteiten verschillende gebieden van het leven leert kennen en leert stimuleren in jezelf. Volgens de critici worden Westerlingen enkel onderwezen aan de faculteit van de ratio. Deze ratio is vervolgens als een computer zo vaardig in het maken van calculaties om de geldelijke winst te vergroten, maar het is zeker onvoldoende om het leven te begrijpen in al haar facetten. Daarnaast maakt het leven in welvarende democratieën die geen oorlog met elkaar voeren omdat dat de comfortabele leventjes toch maar zou verstoren, de burger weinig geneigd tot het hebben van heroïsche idealen of bereidheid tot zelfopoffering ten behoeve van het collectief.

“The mind of the West is often portrayed by Occidentalists as a kind of higher idiocy. To be equipped with the mind of the West is like being an indiot savant, mentally defective but with a special gift for making arithmetic calculations. It is a mind without a soul, efficient, like a calculator, but hopeless at doing what is humanly important” (2005, p. 76).

Als vanzelfsprekend ben ik het niet eens met de ongenuanceerde uitingen van Bin Laden en zijn Occidentalistische vrienden. Toch voelde ik hier en daar sympathie voor de opinies. Zeker op het punt dat alles maar in dienste moet staan van materiële vooruitgang.

Toen ik net langs een bilboard kwam waarop een camera met draaibaar schermpje aangeprezen werd met de tekst ‘Bekijk zo alle kanten van het leven!’, begreep ik pas wat me nou zo stoorde aan het koppelen van het woord ‘inspiratie’ aan de HAH-foldertjes. Woorden als ‘het leven’ en ‘inspiratie’ zijn voor mij voorbehouden aan belangrijkere zaken dan de producten die ze in deze reclame-uitingen moeten aanprijzen. Als deze, zo-je-wilt, heilige woorden misbruikt worden voor iets basaals als het verkopen van een product, irriteert dat me. Het voelt alsof woorden die horen bij de zoektocht van de moderne mens naar zingeving gebruikt worden door de commercie omdat die weet dat deze mens/potentiële klant er gevoelig voor is.

Gelukkig maakt deze irritatie me niet tot een Occidentalist. Het maakt me wel tot iemand die erg blij is dat ze de verkeerde boeken leest.

3 opmerkingen:

Aike zei

Leuk stukje, Rachelle! Twee gedachten naar aanleiding ervan:


1) Je maakt een onderscheid tussen commercie en zingeving, en stelt dat wat jou betreft woorden als 'inspiratie' wel van toepassing zijn op het tweede (in de vorm van kunst, literatuur, religie, neem ik aan?), maar niet op het eerste. Dus niet op, pak hem beet, een tandpasta-advertentie. Klopt dat? Ik begrijp wel dat je dat onderscheid maakt. Maar de realiteit is nu juist dat zingeving en commercie innig met elkaar verweven zijn. Mensen zijn op zoek naar betekenis, naar identiteit, en daar wordt gretig op ingesprongen. Wat is nou helemaal het verschil tussen een boek van Paulo Coelho en de nieuwste iPhone? Beide verlenen voor de consument ervan betekenis aan het leven van alledag, en helpen zo mee zijn identiteit vorm te geven. En beide worden middels aggressieve verkooptechnieken aan de man gebracht.

Advertenties gaan nauwelijks over producten, ze gaan over ideeën, gevoelens, associaties. Denk aan autoreclames. Veel advertenties appelleren aan gevoelens van 'erbij moeten horen', en aan urgentie. Die trucs zijn afgekeken van evangelicale bekeringstechnieken. 'Het einde nadert. Laat Jezus toe in uw leven, voor het te laat is!' 'Koop nu, want op=op. Dat mag je niet missen!' Hoezo onderscheid tussen zingeving en commercie?

Natuurlijk is 'inspiratie' een lege term, waar je van alles op kunt plakken - maar zingeving, identiteit en commercie zijn niet (meer) los van elkaar te zien. Ook mensen met een materialistische opvatting van geluk zoeken zin - ze zoeken het alleen in andere dingen.


2) Het onderwerp Oost-West is, zoals je weet, een van mijn favoriete onderwerpen - juist omdat ik het irritante categorieën vindt, die meer verwarring scheppen dan dat ze verklaren. De kritiek op 'het Westen' is inderdaad vaak dat het zo materialistisch is, en zo weinig oog heeft voor het gevoelsmatige en spirituele, laat staan het morele. (Overigens is de opvatting dat 'het Oosten' spiritueel en moreel superieur is aan 'het Westen' een aardig voorbeeld van hoe oorspronkelijk oriëntalistische mythen zijn hergebruikt en omgedraaid - 're-appropriated' - maar dat terzijde). Nu zijn er natuurlijk tal van voorbeelden te geven van het tegendeel. Ik zal me beperken tot een enkele, vrij simpele observatie: moderne Aziatische maatschappijen worden gekenmerkt door m.i. vrij extreme vormen van materialisme. 'Vooruitgang' wordt louter materialistisch bekeken: het wordt getoetst aan de hoeveelheid hoge nieuwe gebouwen, de vaart waarmee oude gebouwen worden afgebroken, de aanleg van nieuwe wegen, economische groei, en natuurlijk aan de beschikbaarheid en verspreiding van consumentengoederen als mobiele telefoons, merkkleding, scooters en computers.

Ondertussen is voor immateriële zaken als politiek, filosofie, kunst, religie en culturele tradities in de meeste Aziatische landen vandaag de dag weinig tot geen belangstelling, ten minste waar het de jongere generatie betreft. Je identiteit wordt hier meer en meer bepaald aan de hand van de spullen die je koopt - meer zelfs, zo durf ik te stellen, dan in Europa. Hoe dan ook, zingeving en consumentisme zijn inmiddels onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Maar goed, ik neem aan dat je zelf in Japan ook al iets dergelijks ervaren had. Populaire mythen komen niet altijd overeen met de realiteit...

cheruchan zei

Kijk, wat ben ik toch blij met jou!

1) eens, maar dan mag ik me nog wel ergeren toch?

2) eens.. maar dat wist je al!

xx

Aike zei

Jazeker, ergeren mag! Immers, zonder ergernis geen kritiek, zonder kritiek geen bewustwording, en zonder bewustwording geen verbetering.

Hoe meer men zich realiseert hoe commercie en kapitalisme werken, en hoezeer ze inmiddels verweven zijn met identiteitsvorming en zingeving, des te meer kunnen we ons er tegen wapenen...

Dus blijf dit soort verhalen schrijven, zou ik zeggen! :)